શનિવાર, 20 એપ્રિલ, 2013

મારી ભૂખ જગાડો - દેવદત્ત પટ્ટનાઇક


કોઇ ગ્રાહકને પૂરેપૂરાં ઓળખવામાટે મનુષ્યની ભૂખ, અને તેને જાગૃત કરવાનાં, માટેનાં કારણો જાણવાં જોઇએ.
હું એક માર્કેટીંગ કંપનીનો મુખ્ય પ્રબંધ અધિકારી છું. ભારતીય ગ્રાહક માટે 'મૂલ્ય' શી રીતે પ્રસ્થાપિત કરી શકાય એ વિશે હું સતત વિચારતો રહું છું.એટલે કે, પાશ્ચાત્ય પુસ્તકો આપણને મૂળ સિધ્ધાંતો તો જરૂર શીખવાડે છે; પણ ભારતીય પ્રજાની આગવી જરૂરીયાતોને શી રીતે પૂરી કરી શકાય? હું તરત જ પરિણામો આપે એવું કોઇ એક સૂત્ર શોધી નથી રહ્યો, પણ 'મૂલ્યો'ને વધારે સારી રીતે સમજવા માટેના  ઉપાયો શોધી રહ્યો છું.
નારદ ઋષિએ એકવાર કૃષ્ણને ત્રાજવાનાં પલડાંમાં બેસાડ્યા અને પછી તેમની પત્નીઓને ત્રાજવાંની બીજી બાજૂએ કૃષ્ણથી વધારે મૂલ્યવાન મુકવા કહ્યું. સત્યભામા એ સોનાનાં ઘરેણાં ખડકી દીધાં; પણ તેનાથી કૃષ્ણવાળું પલડું હલ્યું પણ નહીં. રૂકમણી એ તુલસીનું પાન મૂક્યું, અને કૄષ્ણવાળું પલડું ઊંચકાઇ ગયું. કૄષ્ણ માટેના પ્રેમની વિભાવના એ પાંદડાંમાં સમાઇ હતી, જે કૃષ્ણ કરતાં વધારે ભારી હતી. તુલસીનું પાન રૂકમણીના કૃષ્ણના પ્રેમનું પ્રતિક હતું. તુલસીનાં પાન જેવી ભૌતિક,સામાન્ય જણસને (કૃષ્ણ માટેના પ્રેમની) સાચી લાગણીની વિભાવનાને એક ઘાતાંકીય દરે વધતું જતું, અમૂર્ત પ્રતિકાત્મક, સ્વરૂપ બક્ષે છે.  પણ જે આ નિશાનીઓ / રૂપકોને ઓળખી શકે તેને જ આ મૂલ્યની  ખબર પડે છે. લોકોને આ સ્વરૂપોથી માહિતગાર કવાં એ જ માર્કેટીંગમાટેનો પડકાર છે.
માર્કેટીંગ વ્યાવસાયિકો વસ્તુમાં વિચાર મૂર્ત કરવા પ્રયત્નશીલ રહે છે. વિચારરૂપી આ ભોગ (ખોરાક) ગાહકોની (જરૂરીયાતની) ભૂખ સંતોષવા માટે કામ આવે છે. માર્કેટીંગનું કામ ક્યાં તો વર્તમાન (જરૂરીયાત) ભૂખને વધારેને વધારે  જગાડતાં રહેવાનું કે  (જરૂરીયાત રૂપ) ભૂખનાં અવનવાં સ્વરૂપને જગાડતાં રહેવાનું છે. કોઇપણ ગાહકને સમજવા માટે, આપણે મનુષ્યની આ ભૂખ ને , તેમ જ તેને જગાડવા માટેનાં કારણોને, સમજવું જરૂરી છે. અને અહીં આપણે ભૂખનાં માત્ર ભૌતિક સ્વરૂપની નહીં, પણ તેનાં માનસીક, મનોવૈજ્ઞાનિક સ્વરૂપની પણ વાત કરી રહ્યાં છીએ. તેથી આ વિચાર 'ભૂખ'ના વિષય જેટલો જ અટપટો  પણ બની રહે છે.
અસ્વીકૃત અને બીનમહત્વનાં બની રહેવાનો ભય પણ મનુષ્યની ભૂખ જગાડે છે. આપણે કંઇક છીએ એવું મહત્વ પામવા માટે આપણે ઝૂરીએ છીએ. અને તેથી આપણે સત્તા અને ઓળખમાટે ઝંખતાં રહીએ છીએ. આ સત્તા અને ઓળખ આપણે એવી વસ્તુઓમાંથી શોધીએ છીએ જેમાં વેંચાણ કરનારાઓએ, જાહેરાતો વડે, એવો ભાવ વણી લીધો છે. આમ, જેને બનાવવામાં સાવ મામુલી ખર્ચ થતો હશે, તેવા પોષાકોને આપણે મોં માગ્યા દામથી ખરીદી લાવીએ છીએ : આપણે તે વસ્તુ માત્ર નથી ખરીદી રહ્યાં, આપણે તેની સાથે વણાયેલા આપણા ખયાલોને પણ ખરીદીએ છીએ. આપણી ભૂખની વિભાવના-પૂર્તિના તેના પ્રયાસનું આપણા વિચારો સાથે કેટલું સંધાણ થયું છે તેના થકી કોઇ પણ બ્રાંડનું મૂલ્ય નક્કી થાય છે.
ભારતીય ગાહકને શેની ભૂખ છે? ભારતમાં એટલી વિવિધતા છે કે, આ સવાલનો કોઇ એક જવાબ દેવો શક્ય નથી.આપણે ગ્રાહકની ભૂખ જાણવા માટે ગ્રાહકને પહેલાં જાણવાં પડે, અને તે માટે આપણે જે વસ્તુ વેંચીએ છીએ, તેને ખરા અર્થમાં સમજવી જરૂરી છે. તમે તમારૂં એ હિત ધરાવતા વર્ગની પહેચાન જણાવી નથી, તેથી તેમની ભૂખ બાબત કંઈ પણ કહેવું મુશ્કેલ બની રહે છે.પણ, એક વાત તો ચોક્કસ, કે કોઇ પણ એક વસ્તુ માટે, કોઇ એક 'સર્વસામાન્ય' "ભારતીય" ગ્રાહક તો નથી જ.
આપણે જે વાતો સાંભળવાનું પસંદ કરીએ છીએ તે ગ્રાહકની ભૂખની એક અગત્યની નિશાની છે.આપણે જોઇએ છીએ કે હૉલીવુડની ફિલ્મો - સામાન્ય રીતે,કોઇ એક દિલધડક, ભવ્ય અંતવાળી - બહુ સ્પષ્ટ કથાવસ્તુની મદદથી  વાત રજૂ કરી દે છે. બૉલીવુડની ફિલ્મોમાં વાર્તાથી વધારે લાગણીઓથી ભરપૂર પરિસ્થિતિઓ અને જીવનથી પણ મોટા કદનું પાત્ર (રજનીકાંત) જોવા મળે છે.  હૉલીવૂડની ફિલ્મોને કૉમૅડી, કે ઍકશન કે ધટના ચક્ર કે વૈજ્ઞાનિક સાહિત્ય જેવાં ચોકઠાંમાં સહેલાઇથી મુકી શકાય, જ્યારે બૉલીવૂડની ફિલ્મોને કોઇ એક છાપ મારવી મુશ્કેલ છે કારણ કે દરેક ફિલ્મમાં ઘટના ચક્ર, ઍકશન, રોમાંસ, ભય, રહસ્ય, કૉમૅડી, બધું જ એક સાથે ભેળવી દીધેલ હોય છે.
૧૯૫૦ના દાયકાની નહેરૂ યુગની, મધર ઈન્ડિયા, દોબીઘા જમીન જેવી, ફિલ્મોમાં ખેડૂતોનાં શાહુકારો દ્વારા શોષણની વાત  જોવા મળે છે. તો વળી ૧૯૭૦ના ઈંદિરાના સમયની ફિલ્મોમાં દાણચોરો અને ક્રોધિત યુવાનની વાત કરતી દિવાર કે ઝંજીર જેવી ફિલ્મો જોવા મળી.૨૧મી સદીના પહેલા દશકાની ફિલ્મોમાં દાણચોર કે ગરીબી નહોતાં,  કે ખલનાયિકાને કૅબ્રે નૃત્ય કરતી નથી બતાવાઈ, પણ એ ફિલ્મોના નાયકો તેમનાં કસાયેલાં શરીરોને પ્રદર્શીત કરતા, અને નાયિકાઓ ઠાઠથી આઇટેમ ગીતો કરતી, જોવા મળે છે.
જૂદા જૂદા પ્રકારની ભૂખ માટે જૂદા જૂદા ખોરાકની જરૂર પડે છે. એટલે અલગ અલગ બજારને તેમની આગવી લાક્ષણિકતાને આધારે વિક્સાવો.
*       ETની 'કૉર્પૉરેટ ડૉસ્સીયર' પૂર્તિમાં માર્ચ ૦૮, ૨૦૧૩ના રોજ પ્રકાશીત થયેલ
v  અસલ અંગ્રેજી લેખ, Ignite my hunger, લેખકની વૅબસાઇટ, દેવદત્ત.કૉમ,પર એપ્રિલ ૦૭, ૨૦૧૩ના રોજ Articles ટૅગ હેઠળ પ્રસિધ્ધ થયેલ છે.
§  અનુવાદકઃ અશોક વૈષ્ણવ, અમદાવાદ ǁ   એપ્રિલ ૨૦, ૨૦૧૩